• Faktabasert beslutningsstøtte - fra magefølese til fornuft

Vi har i løpet av det siste tiåret sett en kraftig vekst i nye etableringer innenfor både kjøpesenter og dagligvarer. I senterboken 2009 kan vi lese at det ved inngangen til 2008 var en nedgang iantall kjøpesenter. Ut i fra Nielsen sitt butikkregister kan vi lese at det er lagt ned ca 50 butikker i løpet av 2009.

Underveis i en etableringsanalyse er det mange hensyn som skal vurderes og arbeidsprosessen er omfattende. Innhenting av nødvendig informasjon og analysen av den er tidkrevende. I en hektisk hverdag hvor man fortløpene skal vurdere ulike etableringer har behovet for  for en automatisering av informasjoninnhenting og standardisering av analyser vært presserende. I den forbindelse har Geoinsight stor suksess med sitt analyseverktøy Business Analyst.

Business Analyst er et faktabasert beslutningsverktøy som på en elegant måte kombinerer relevante data, unike analysefunksjonalitet og standardisert rapportverktøy. 

”Vil denne lokaliseringen bidra til økt fortjeneste for mitt konsept” er spørsmålet som man alltid ønsker å kunne forutsi. For at en slik vurdering skal bli så nøyaktig som mulig må vurderingen gjøres på riktige premisser. I tillegg er det viktig at premissene er like for hver vurdering slik at beslutningen gjøres ut i fra identiske parametre. Beslutninger som gjøres uten fakta kan vise seg å være dyrkjøpte erfaringer.

Hvor stor sannsynlighet er det for at personer velger min butikk utifra dagens konkurransesituasjon, hvor langt ut strekker mitt markedsområdet seg, hvordan ser det potensielle kundegrunnlaget ut og hvor synlig vil denne beliggenheten være? 

Å finne svarene på spørsmålene krever at man har informasjon om befolkningen i området, data om konkurrenter og veitrafikk tilgjengelig. Business Analyst inneholder denne informasjonen og mye mer.

Programvaren kommer ferdig pakket med befolkningsstatistikk om:

• Alder
• Sysselsetting
• Pendling
• Bilalder, bilmerker og
• Husholdninger
• Hytteeiere og antall hytter
• Boligalder, boligtype og boligstørrelse
• Inntekt og formue
• Utdanningslengde og utdanningstype
  

Informasjonen er hentet fra Statistisk Sentralbyrå, Autosys, GAB og skatteregisteret. I tillegg er Bring sitt bedriftsregister tilgjengelig, årsdøgntrafikktall fra Statens Vegvesen og flere andre datakilder som er relevante for etableringsanalyser. Disse dataene gir brukerene faktabaserte analyser og rapporter som beslutningsmateriale ved evaluering av potensielle etableringer.

Tidlig i en etableringsanalyse er defineringen av et markedsområde viktig for å vurdere potensialet i en beliggenhet. Definering av et markedsområdet kan gjøres på ulike måter.

Manger bedrifter velger å generere markedsområde ut i fra kjøretid fra den potensielle lokaliseringen. Reisevilighet for potensielle kunder varierer mellom konsept og landsdel. Kunder er villige til å reise lenger for mindre tilgjengelige varer, samt reisevilligheten er større i mindre sentrale strøk av Norge. 

For kjøpesentere er størrelsen på sentre og butikkene som finnes der avgjørende for reisevilligheten. For at analysen man utarbeider skal være relevant i enhver etablering varierer man markedsområdene etter behov. 

Ønsker man å gjøre analyser på kommunenivå kan man hente ut besluttningsgrunnlag på et kommunenivå. 

Vil man at kjøreavstand skal være avgjørende for markedsområdet, definerer man hvor langt kunder er villige til å reise for å besøke dette konseptet. For kjøpesentre kan et primær område på 20 minutter og et tertiærområde på 40 minutter være et riktig markedsområdet.

Ved å lage en kjøretidsanalyse benytter man seg av vegnett og fartsgrenser fra Statens Vegvesen, slik at markedsområdet gir et reelt bilde av virkeligheten. Nedenfor vises et eksempel på en kjøretidsanalyse på 15 og 30 minutter ut i fra Grua.



En slik analyse viser hvor stort areal  et markedsområdet dekker. Undverveis i prosessen med å definere et markedsområdet kan det være nødvendig å gjøre prosessen gjentatte ganger. Ferger, bomstasjoner eller toglinjer kan være  geografiske hindringer som kan påvirke markedsområdet. En bomstasjon kan være en årsak til at et markedsområde bør endres. Neste skritt etter å ha generet et markedsområdet er å undersøke potensialet i markedsområdet. Antall personer i ulike aldersgrupper, sammensetningen av boligtyper og inntektsnivået er fakta som gir verdifull informasjon om markedspotensialet.

Ved å kjøre ut standardiserte rapporter får man en enkel innsikt i befolkningsstatistikken i et markedsområdet. Bildet nedenfor viser et eksempel på en rapport for markedsområdet på 30 minutter i forrige bildet. Befolkningsrapporten viser at det bor 38 402 personer, snittalderen er 39 år og gjennomsnittelig inntekt er 203 363.

 

I tillegg til å vise hele tall viser rapporten og prosentvis sammensetning og indeksverdier for de ulike gruppene. Indeks viser over/underrepresentasjon for områder sammenlignet med landssnittet. En indeks på 100 indikerer en andel lik landssnittet, en indeks på over 100 indikerer overrepresentasjon og en indeks på under 100 indikerer underrepresentasjon. Indeks verdi er verdifull informasjon i forbindelse med en lokaliseringsprosess. Det bor flest personer i aldersgruppen 35 til 54 år i dette markedsområdet. Indeksverdiene i rapporten ovenfor viser at markedsområdet har en alderssammensetning tilnærmet like aldersammensetningen i Norge. Inntektsmessig er det overrepresentasjon av personer med lav inntekt sammenlignet med Norges befolkning. Ser man videre på antall boliger i boligtypekategorien er området dominert av eneboliger og våningshus.

Markedsområdet til en potensiell lokalisering på Grue domineres av personer i aldersgruppen 35 til 54 men alle aldersgrupper er godt representert, lavt inntektsnivå,samt eneboliger og våningshus er den dominerende boligtypen. Sammen med opplysninger om at det innenfor 30 minutters kjøretid bor omkring 38 000 personer utgjør denne rapporten et viktig beslutningsgrunnlag i en etableringsanalyse. Slike fakta er med og avgjør om markedsgrunnlaget er godt nok til å forsvare en etablering i dette området. Sammen med markedsgrunnlaget vil også forbrukspotensialet være en annen viktig faktor.

Statistisk Sentralbyrå gjennomfører en forbruksundersøkelse. Undersøkelsen er differensiert på størrelsen på husholdningen og forteller hvor mye en husholdning bruker på en varegruppe i løpet av et år. Rapporten tar hensyn til størrelsen på husholdningen og beregner samlet forbruk innenfor markedsområdet. I en etableringssammenheng er det omsetningspotensialet også en viktig indikator på om denne etableringen vil være en god investering for selskapet. Hvis man undersøker om det er mulighet for en møbelbutikk i dette området kan man ut i fra rapporten nedenfor hente ut at det i dette området er et forbrukspotensialet på 138 millioner kroner. I snitt per hustand er det 8 754 kroner per år.



Ser man på markedspotensialet i et området må man også se på konkurrentsituasjonen i et området. Markedspotensialet beskriver forbruket i området men i en etableringsanalyse må man ta med i vurderingen hvor mye av forbruket som vil tilfalle etableringen. Av den grunn må konkurrentsituasjonen også taes hensyn til. Er det mange konkurrenter som operer i samme segment innenfor samme bransje vil deler av det estimerte forbruket også tilfalle konkurrentene. En konkurrentanalyse vil gi faktainformasjon om konkurrenter som opererer i markedsområdet.

Bring sitt næringlivsregister inneholder ca 550 000 aktive bedrifter. Et eksempel på en konkurrentrapport for markedsområdet innenfor 30 minutter viser at det et to møbelforretninger. Disse to møbelforretningen har tilsammen 10 ansatte og omsetter for 18 millioner kroner. Forbruksrapporten viser at det er et potensiale i området på 138 millioner og omsetningen i samme ormådet er på 18 millioner. Faktabasert informasjon indikerer dermed at man har en handelslekkasje på 120 millioner kroner til andre møbelbutikker utenfor markedsområdet.

 

Synlighet er også et parameter av høy viktighet. En beliggenhet må være synlig for å tiltrekke seg kunder. Ved synlighet i denne sammenheng snakker vi om synlighet fra vei. Synlighet fra vei kan måles i trafikktellinger. Jo flere biler som passerer forbi jo mer synlig vil etableringen være. Kartet nedenfor viser antall passeringen per døgn på veger. Jo flere biler på ein vei jo varmere er fargen på vegen. Eksakt telling er også vist som tekst i kartet. Ut i fra kartet nedenfor viser trafikktellinger at det forbi den potensielle lokaliseringer er kjører 2 6 44 biler i løpet av et døgn.



Av Benedikte Oksrød, Teknisk salgsstøtte Geoinsight AS